Eggvertise

PR ist ein probates Mittel um Unternehmen zu präsentieren. Wenn PR gut läuft, dann ggf. sogar effizienter als so manche Werbemaßnahme. Doch nicht nur gestandene Unternehmen und Unternehmer können oder sollten sich die Dienste einer PR-Agentur gönnen – nein, auch Gründer profitieren davon.

Da es aber immer wieder Mißverständnisse darüber gibt was eine PR-Agentur leisten kann oder leisten muß, gibt es einen sehr schönen Artikel von Tilo Bonow im Online-Magazin “Gründerszene”, der so manchem Unternehmer vielleicht einmal die Augen öffnet.

PR-Agenturen sind sinnvoll und wirksam – aber auch sie können nicht zaubern, wie es die Erfahrungen z.B. mit Sportvereinen dieser Welt zeigten.

Den Artikel findet Ihr hier.

Kennen Sie „Wer wird Millionär“?

Sicherlich werden die Kommunikationsverantwortlichen demnächst verstärkt diese Sendung beobachten, denn was während der doppelstündigen Sendung am Montagabend passiert ist, wird viele Experten länger beschäftigen. Zumindest die zweier Automarken, die sicherlich den Sendungsnamen auf „An den Pranger“ ändern werden. Und warum das alles? Weil Seriosität gepaart mit etwas Witz und vor allem Authentizität des letzten Kandidaten nur die Probleme seines (Neu)-Wagens geschildert hat und er doch nun einen neuen haben möchte.

Und was macht Herr Jauch? Ganz einfach, bestärken. Auf lockere Art sagen: Nie wieder * bieeeep*, oder?

Glücklicherweise war der Abend mit 6,56 Millionen Zuschauern nicht der stärkste, aber wenn man bedenkt was einige Leute dafür ausgeben würden, um sovielen Menschen ins Bewusstsein zu rücken … Und das nachhaltig …

Tja, vielleicht entsteht hieraus ja mal wieder ein Beispiel exzellenter Krisenkommunikation.

Zu hoffen wäre es, zumindest für * bieeeep*.

Ach ja, und was war mit Automarke zwei? Nur der Wunsch des Kandidaten, diesen mit dem Gewinn zu kaufen. Bis hier nichts Schlimmes, doch der Nebensatz hatte es in sich: “Aber die Qualität soll ja auch nicht die beste sein” … (Sinngemäß).

Da fängt das Jahr doch gut an, oder?

Doch was nun? Heißt es handeln oder abwarten? Ich jedenfalls bin gespannt auf die neuen Absatzzahlen von *bieeeep* und *biep*.

15 Millionen Nutzer. Mit dieser Zahl wirbt die Social Media Plattform “MeinVZ” um den Holtzbrinck-Verlag seit Anfang der Woche auf seiner Seite. Ein Grandioser Wert, bezieht man diesen auf die deutsche Gesamtbevölkerung. Mit dem Social Media Portal werden mehr Menschen erreicht, als die heutigen „Wetten dass?!“ Sendungen. Gerne erinnere ich mich auch noch daran, wie montags in der Firma über diese Samstagabendshow philosophiert wurde. Früher. Man hatte den Stoff, aus dem die so genannten Smalltalks entstehen.

Und heute? Heute kommt der Stoff für Gerüchte, Klatsch und Tratsch vorzugsweise aus dem Internet und somit den Social Media Portalen. Jeder, der ein Profil in den vielfachen Foren, Portalen und Diensten hat, kann seiner Umwelt mitteilen, was er mitzuteilen hat. Oftmals geht der „Schuß“ auch gerne mal nach hinten los. Ganz aktuell ist hier sicherlich die vorschnelle Verbreitung von Wahlprognosen über Twitter zu nennen. Doch erinnern wir uns auch an das Desaster einer amerikanischen Pizzakette, dessen Existenz durch eine Veröffentlichung eines Videos durch Angestellte bedroht wurde. Oder auch der missglückte Versuch von Angestellten, ihren Unmut über den Vorgesetzten auf ihrem Profil kund zu tun. Pech ist nur, wenn man diesen auch in seiner Freundesliste hat. Der Zugang zur Verbreitung ist einfacher geworden. Viel einfacher.

Das Individuum an sich hat heute die Möglichkeit, Massen im übertragenen Sinne zu bewegen. Was früher nur wenigen Vorbehalten war, ist heutzutage jedem zugänglich. Jeder wird zum Verleger seines Lebens. Doch besteht das Leben nicht nur aus Freizeit, sondern auch zu einem großen Teil aus Arbeit. Ein Schnittpunkt, der vor allem in das Interesse der Unternehmenskommunikation rückt – oder besser: rücken sollte. Denn plötzlich wird der einzelne Mitarbeiter zu einem Akteur in der Kommunikationsmatrix, und dies meist völlig unwissend. Die oben erwähnten Skandale und daraus resultierenden Krisen entstehen oft nicht mutwillig, sonder eher aus Unwissenheit. Unwissenheit, was Social Media bewirken kann und wie es überhaupt funktioniert. Viele Unternehmen im amerikanischen Bereich haben diese Gefahr bereits für sich erkannt und geben über Guidelines (hier eine kleine Auswahl) Richtlinien und Anweisungen, wie sich die Angestellten im Social Web bewegen können. Aufklärungsarbeit, um zukünftige Skandale zu verhindern und den Akteur nach Erving Goffman´s Verständnis und aus Sicht des Unternehmens wieder auf der Hinterbühne und nicht auf der Vorderbühne zu platzieren.

Fünf Thesen der Krisenkommunikation, die ich zwar während meines Studiums erstellt habe, die mich aber immer wieder einholen. Vielleicht erkennen Sie ja auch die inhaltliche Auseinandersetzung im Bereich der Krisenkommunikation. Ich freue mich auf konstruktive Kommentare:

Um Konflikte frühzeitig zu erkennen und möglichen Krisen zu entgegnen, muss Kommunikation präventiv angelegt sein.

Krisenprävention ist eine Investition in die Zukunft des Unternehmens. Krisen treten nicht plötzlich und unerwartet auf, sondern sind als Entwicklungsprozess absehbar. Bei einer ganzheitlichen Kostenbetrachtung sind die Kosten der Krisenvorsorge deutlich geringer als die Folgekosten einer eingetretenen Krise.

Krisenmanagement muss auf der höchsten Entscheidungsebene organisatorisch verankert werden.

In einer komplexen Krisensituation müssen Ursachenanalyse und Folgeabschätzungen schnell und treffsicher durchgeführt werden. Diese Verankerung sichert Rückendeckung, Durchsetzungskraft und Schnelligkeit bei Entscheidungen über und Umsetzung von Maßnahmen.

Nach einem Kriseneintritt sollte sofort eine Kommunikation mit einer verbundenen Strategie stattfinden.

Das Unternehmen reagiert auf die Krise und agiert in den Medien, je früher die Kommunikation stattfindet. Bei einer zeitlich verzögerten Kommunikation nach dem „ersten Sturm“ reagiert das Unternehmen nur noch auf die Berichte in den Medien. Die inhaltliche Reaktion auf die eingetretene Krise ist dann oft nicht mehr in einer unvoreingenommenen Art möglich.

Glaubwürdigkeit, Akzeptanz und Image sind stets betroffen, da jegliche Art von Krise Auswirkungen auf das Organisationshandeln hat.

Selbst eine einzige Krise kann das mühsam aufgebaute positive Image einer Organisation destabilisieren. Die Zielsetzung einer Kommunikation sollte dabei eine aktive, offene, umfangreiche und wahrheitsgetreue Kommunikation sein. Ziel hierbei ist es, während und nach der Krise verlorenes Vertrauen wieder herzustellen oder neu aufzubauen.

Krisen können Absatzrückgänge und Substanzverluste verursachen und im schlimmsten Fall die Existenz einer Organisation bedrohen.

Krisen können den Absatz eines Produktes beeinflussen oder zum Verlust von Marktanteilen führen. Im schlimmsten Fall kann eine Krise sogar den Fortbestand einer Organisation bedrohen. Der Ausgang einer Krisensituation ist offen, wobei jede Krise einen Wendepunkt darstellt, der Möglichkeiten und Chancen bietet

Und – gelernt ist gelernt- natürlich darf die Literaturangabe nicht fehlen:

Töpfer, Armin Plötzliche Unternehmenskrisen: Gefahr oder Chance?,

Luchterhand Verlag (1999)

Mast, Claudia Unternehmenskommunikation: ein Leitfaden,

Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft (2002)

Herbst, Dieter Praxishandbuch Unternehmenskommunikation,

Cornelsen Verlag (2003)

Und einer meiner persönlichen Bestseller:

Avenarius, Horst Public Relations, Primus Verlag (2000)

Es ist amtlich. Nach Nielsen Media Research nutzen 1,8 Mio User aus Deutschland Twitter. Eine Verdoppelung, bezieht man sich dabei auf die Nettonutzer im April dieses Jahres. Sicherlich tragen die Ereignisse der letzten Monate zu dieser massenhaften Verbreitung bei, wie die Wahl im Iran (Twitterlution) oder auch der Tod Michael Jacksons. Denn immer waren es Twitternutzer, die weit vor den bekannten Medien Informationen über Tweets verbreitet und somit zur grenzenlosen Informationsfreiheit beigetragen haben. Doch wo ein Ying ist auch ein Yang. Alles hat seine Kehrseite, so auch die unermessliche Freiheit der Informationsverbreitung über Twitter.

Ich denke da an eine Risikoanalyse zur vorbereitenden Krisenkommunikation eines Unternehmens. Gerade informelle Kommunikation kann ein Unternehmen enorm in der Handlungsfähigkeit beeinträchtigen, sofern keine Abwehrmechanismen – wie z.B. ein transparentes Setting zur gezielten Nutzung des informellen Informationsflusses -  zur Eindämmung vorhanden sind. Und speziell hier besteht das Risiko. Twitter als digitaler Flurfunk, der zeitnah Informationsbruchstücke verbreitet, birgt ein enormes Gefahrenpotential in sich. Alleine die Dynamik und die Schnelligkeit, mit der Informationen verbreitet werden, stellen den Krisenkommunikator vor neuen Herausforderungen. Gerade in Krisen ist man gewillt, das Organisationshandeln von einer reaktiven in eine aktive Phase zu überführen. Agieren statt reagieren ist oberstes Gebot, um Handlungsfähigkeit wieder herzustellen und gezielte und geplante Kommunikation setzen zu können. Doch durch Twitter kann dieser Prozess gehemmt werden, da es hochagile Netzwerke nutzt, die informelle Kommunikation im Nu verbreitet. Ich bin gespannt, wann Twitter zum ersten Mal für eine Organisation zum Zünglein an der Waage wird. Die Krisenkommunikatoren werde jedenfalls auch hier aktiv werden müssen, damit die nächste Krise weiterhin kontrollierbar bleibt. Sofern ein aktives Krisenmanagement betrieben wird.

Randnotiz:

Eine schöne Geschichte von Journalismus und Public Relations die sich mit der PM von Nielsen Media Research befasst, findet man hier. Es lohnt sich.

Katastrophen und Krisen sind nach unserem Verständnis eng miteinander gekoppelt. Wie sieht es aber in deren Kommunikationsstrukturen aus? Sind sie auch dort gekoppelt oder gehen sie eher andere Wege? Ein Darstellungsversuch soll dies klären, um auch bei Katastrophen schnell in ein aktives Krisenmanagement überführen zu können. 

Die eigentliche Differenzierung der Katastrophenkommunikation von der Krisenkommunikation ist in der Anschlussfähigkeit von Systemen zu finden. Ist es in der Krisenkommunikation vor allem das spezifizierte Nichtwissen, das es zu kommunizieren gilt, so ist es in der Katastrophenkommunikation das unspezifizierte Nichtwissen, das die Kommunikation ausmacht. Anders gesagt versucht man durch Krisenkommunikation vor allem die Werte Vertrauen, Glaubwürdigkeit sowie die Akzeptanz als symbolisch generalisierende Kommunikationsmedien zu setzen. Hierbei gilt es, über das Management der Krisenkommunikation mit diesen Werten die Anschlussfähigkeit der Systeme abzusichern. Die Abbildung verdeutlicht dies. 

 

Durch eine gezielte Krisenkommunikation werden die Werte vermittelt, die eine Kommunikation zwischen den Systemen wahrscheinlicher machen. Das betroffene System setzt hierüber Anschlüsse und versucht in den „Normalzustand“ zurückzukehren, also sich aus der Krise heraus zu manövrieren. 

Dagegen steht die Katastrophenkommunikation, in der eben nicht die Möglichkeit besteht, diese Anschlüsse in erster Linie abzusichern. Da diese bedroht sind und die Möglichkeit besteht, dass sie abbrechen, unternimmt die Katastrophenkommunikation die Aufgabe, Anschlüsse für das betroffene System zu beschaffen. Man kann hierbei auch von dem Management zur Rekrutierung von Anschlüssen sprechen, die versucht, gerade diese existenzsichernden Anschlüsse zu besorgen. Durch das überraschende Ereignis (das die eigentliche Katastrophe darstellt) erfolgt für die Systeme eine Irritation der Orientierungsschemata, wodurch diese Orientierungslos werden. Die Systeme sind in dieser Situation nichts anderes als hilflos. 

Über die Katastrophenkommunikation muss somit der Versuch unternommen werden, die Orientierungslosigkeit aufzufangen und dem betroffenen System neue Perspektiven und Möglichkeiten aufzuzeigen, um sich aus dieser Lethargie zu befreien. Es handelt sich dabei um den Aufbau neuer Orientierungsmöglichkeiten, die gleichermaßen zur Bewältigung der Katastrophe beitragen sollen. 

 

  

 

  

Betrachten wir hierzu einen eher „typischen“ Katastrophenfall: 

Kurz nach Eintreten des Katastrophenfalles sind die in diesem Zusammenhang betroffenen Systeme meist orientierungslos. Auch die sonst üblichen Orientierungsschemata können in den meisten Fällen nicht zur Bewältigung herangeführt werden, sodass die betroffenen Systeme irritiert sind. Man kann hierbei auch von einer Chaos-Phase sprechen. Durch die Katastrophenkommunikation wird dann auf der einen Seite dem betroffenen System eine wahrscheinliche Anschlusslosigkeit durch Orientierungslosigkeit signalisiert, die dann durch diese selbst wieder aufgefangen wird, indem sie sich die benötigten Anschlüsse besorgt. Diese besitzen Orientierungsmöglichkeiten und eröffnen für die betroffenen sozialen Systeme in der Katastrophe die Möglichkeit, sich durch Reorganisation, Anpassung sowie Überarbeitung grundlegender Orientierungsmuster in die eigentliche Bewältigungsphase zu begeben. [1] Hat die Katastrophenkommunikation diese Anschlüsse rekrutiert, sollte hieran zwingend  die Krisenkommunikation anschließen, um die rekrutierten Anschlüsse in ihrem Bestand zu erhalten und weiter zu führen. 

Katastrophenkommunikation ist somit in erster Linie dazu da, um Anschlüsse herzustellen, die dann durch die Krisenkommunikation aufgefangen und weiter geführt werden. Somit kann Katastrophenkommunikation als außerordentliche Krisenkommunikation angesehen werden, da sie das Krisenkommunikationsmanagement in Katastrophen erst ermöglicht. 

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[1] Vgl. Junge, Matthias: Die mediale Bewältigung des 11. September, in: Clausen, Lars; Geenen, Elke; Macamo, Elisio (Hrsg.): Entsetzliche soziale Prozesse, Münster, 2003, S. 225

Krisen! Für den einen täglich Brot, für den anderen ein Zustand, der schnellsten und ohne großen Aufsehen widerlegt werden muss. Krisen bestimmen den persönlichen Alltag wie auch den Alltag eines Unternehmens. Man könnte sogar sagen, dass Krisen ein integrativer Bestandteil sind. Gerade für die Medien sind Krisen, Katastrophen und Dramatische Ereignisse eben die Nachrichten, die sich gut und schnell verkaufen lassen. Es ist nun mal menschlicher Bestandteil, sich mehr für negative Dinge zu interessieren als sich den positiven zuzuwenden. Ein Business auf der einen Seite, das das Business auf der anderen Seite immensen Schaden zufügen, ja sogar existentiell bedrohen kann.

Wenn Krisen eintreten, werden diese als allererstes nach bestehenden Handlungsschematas abgearbeitet. Aussitzen ist sicherlich die gängigste und einfachste Möglichkeit, sich passiv gegen Krisen zu wehren. Bei kleineren Ereignissen auch meistens Erfolgversprechend, da keine größeren Handlungen an die Entscheidungen und den Ausgang der Krise gelegt werden.

Werden die Krisen außergewöhnlicher, so wird auch das Interesse größer. In  den meisten Fällen greift nun ein Krisenmanagement, was sich mit der Bewältigung der Krise und dem beseitigen der Krisenursachen auseinandersetzt. Ein Prozess, der immer aktiv erfolgen sollte und nicht reaktiv erscheinen darf. Doch wird hier meist der Focus auch nur auf die Bewältigungsarbeit gelegt und eine aktive Kommunikationsarbeit eher ad Acta gelegt. Getreu dem Motto: „Reden ist silber, schweigen ist Gold.“ Doch die Erfahrungen zeigen auf, dass gerade in Krisensituationen dieses Motto eher zu „Katzengold“ führt. Denn Krisenmanagement und Krisenkommunikation müssen so verzahnt sein, dass die Kommunikationsarbeit in einer Krise durch Dialogische Informationen ein Vertrauensverhältnis (Akzeptanz/Glaubwürdigkeit) für die Bewältigung der Krise schafft.  Eine Maßnahme die ebenfalls aktiv erfolgen muss, d.h. nicht reagieren, sondern agieren.

Doch das größte Problem für die Krisenkommunikation besteht meist in der Notwendigkeit. Sofern keine Krise da ist, benötigen wir eben auch keine Krisenkommunikation. Oder anders gesagt, wo keine Sturmflut ist, braucht man auch keine Deiche. Aber es ist, wie es ist… Immer getreu dem Motto: Das passiert eh nur bei den anderen! Fakt ist jedoch, dass sich Präventionsarbeit bezahlt macht, vor allem dann, wenn man sie benötigt. Und wenn man sie nicht einsetzen muss, sollte man glücklich sein. Der Schlaf dankt es einem.

… kann Kommunikation Vertrauen erzeugen.

Eine vernünftige Kommunikation, hier speziell die Öffentlichkeitsarbeit für Ihre Stakeholder, ist auch für einen Verein notwendig, um entsprechendes Vertrauen der Zielgruppen aufzubauen. Das zeigt sich momentan exemplarisch bei meinem heimatlichen Sportverein, der die Notwendigkeit, mit seinen Fans, Sponsoren und Mitgliedern zu reden, über Jahre hinweg vernachlässigt hat.

Die Treue wird in der derzeit schwierigen Situation (wirtschaftlicher Abstieg)  zwar dem Verein an sich wie selbstverständlich zuteil, weniger aber den handelnden Personen. Denn die haben, obwohl zum Großteil selbst in der freien Wirtschaft tätig, die Macht der Kommunikation unterschätzt.

Gerade im Sport zählen Emotionen, die durch Handlungen und Kommunikation erzeugt werden. Ob sie nun beruhigen, enttäuschen, wütend machen oder einfach nur fröhlich – sie sind da und generieren sich aus einer Vielzahl von Informationen und Wahrnehmungen. Wie wir wissen, kann man nicht nicht kommunizieren (Paul Watzlawick), d.h. alles hat einen irgend einen kommunikativen Wert. Aber entsteht ein Kommunikationsvakuum, wenn zielgerichtete Informationsstrukturen fehlen, kann der „Schuss“ auch nach hinten losgehen. Und eine solche Kommunikationspolitik geht zu 99,9% nach hinten los – wie es sich heute bestätigt. Die Devise sollte immer lauten: kommunizieren, um Vertrauen zu schaffen und gestärkt aus solch schweren Stunden heraus zu gehen.

Das ist ein Grundsatz der Betriebswirtschaft und Kommunikationstheorie, der jedoch immer noch allzu oft in Vergessenheit gerät. So auch in meinem Sportverein, der diesbezüglich leider beratungsresistent ist.

Über Prävention wird sich immer erst dann Gedanken gemacht, wenn das besagte “Kind in den Brunnen gefallen ist”. Das ist gängige Praxis. Ganz der Mentalität entsprechend, es werde schon nichts passieren. So mag man auch im Bereich der Schiffsbeteiligungen gedacht haben, wie jüngst auch in einem Bericht auf cash-online zu lesen ist. Ein jahrelang von Erfolgen verwöhntes Anlegerterrain, nun kämpfen die einzelnen Reeder mit der Aufrechterhaltung der Betriebsfähigkeit. Viele Schiffe liegen am Anker und warten sehnsüchtigst auf neue Aufträge. Aufträge für Containerschiffe werden storniert und Banken teilen ihr Geld nur noch, wenn man langfristige Charteraufträge nachweisen kann.

Augenscheinlich Auswirkungen der Wirtschaftskrise, die man in einigen Häfen mit eigenen Augen erleben kann. Befragt man in unserer Region alte “Seebären”, so ist unisono zu hören, dass die Häfen noch nie so voll gelegen hätten. Und das nehmen natürlich auch die Anleger wahr und meiden die sonst so erfolgsverwöhnten Schiffsbeteiligungen. Zwar hätte man die Krise mit einer Krisenkommunikation nicht verhindern können, aber die Anleger in diesen sehr schwierigen Zeiten begleiten und ihr Vertrauen stärken können. Agieren statt Reagieren muss die Devise dieser Tage sein, damit man wieder seine alte Handlungsfähigkeit erreicht, um in den kommenden, besseren Tagen ohne Verluste an die Erfolge anknüpfen zu können. Aber wie sagt man noch so schön im Fußball? Nach der Krise ist vor der Krise!